您是否曾经感觉到周围的一切看起来都一样？

• 内部空间
• 消费者品牌
• 汽车
• 餐厅菜单
• 应用
• Websites

在每个消费者类别中，多样性和独创性已让位于单调和顺从性。

经济全球化，世代过渡和新技术的三重威胁使我们的数字和身体生活的美学变得平坦了。

What are the origins of these regressive trends? Why do they matter? And what can founders, marketers, and creators do to stand out amid a sea of sameness?

内部美学的“ airbnb-giewed”

在他的2016年故事中The Verge标题为“欢迎来到航空：硅谷如何帮助在世界范围内传播相同的无菌美学，”凯尔·夏伊卡（Kyle Chayka）揭示了Airbnb迅速上升的平庸后果。以公司的名字播放，他称之为现象领空：

“It’s the realm of coffee shops, bars, startup offices, and co-live/work spaces that share the same hallmarks everywhere you go: a profusion of symbols of comfort and quality, at least to a certain connoisseurial mindset. Minimalist furniture. Craft beer and avocado toast. Reclaimed wood. Industrial lighting. Cortados. Fast internet. The homogeneity of these spaces means that traveling between them is frictionless, a value that Silicon Valley prizes.”

The 2007 introduction of the iPhone opened the door to the social web, transforming our digital lives. By the time Chayka wrote his story in 2016, those technologies were reshaping our physical spaces, too — at global scale.

当Airbnb于2008年推出时，它是一种新的旅行方式，使用户可以体验当地人的工作方式。这是关于人的联系和真实性。但是不久之后，一个令人难以置信的相同性就开始了：

• The same generically tasteful furniture
• The same succulents and monstera plants
• 同一位Nespresso咖啡机

从布鲁克林到墨西哥城再到东京，内部空间变得可以互换。正如Chakya所写：

“As an affluent, self-selecting group of people move through spaces linked by technology, particular sensibilities spread, and these small pockets of geography grow to resemble one another.”

Ironically, Airbnb’s original promise of a differentiated travel experience was neutered by the defining qualities of the hotel industry it aimed to disrupt:

• 期待
• 舒适
• 稳定
• 方便

社交网络平滑了口味的粗糙边缘，用特质的本地魅力代替了空白的无处不在的魅力，这是一种更广泛的趋势。

Blanding

Chayka对空域的表达是有先见之明的，但这个词从未完全陷入困境。

另一个确实：平淡。

Blanding是消费者产品开发和品牌营销的复制模型，以现代性的名义遵循重复模式，但以真实性和独创性为代价。

在过去的十年中，新的直接面向消费者品牌的爆炸爆炸获得了思维和钱包的分享，尤其是在千禧一代。想想卡斯珀床垫，离客行李和沃比·帕克眼镜。

Fueled by the internet’s democratization of ad targeting, a newly-employed generation of young people with disposable income, and a steady flow of venture capital investment, a class of insurgent startups barged its way into markets previously dominated by a small group of legacy corporations.

但是他们的干扰迅速被平淡无奇的平淡无奇而被平静的态度所取代。

As Ben Schott写在Bloomberg Opinion：

“所有初创公司都试图破坏和解除自鸣得意的状态，或者起源并主导着一个全新的利基市场。但是，使品牌变得平淡无奇的是二元性：同时声称在产品上是独一无二的，具有突破性的目的，并且在交付方面是奇异的，同时却奴役了商业模型的身份公式，外观和声音。”

平淡的标志

许多直接面向消费者的品牌追逐相同的有价值的千禧一代演示，遵循了交钥匙模式：

• 弱点定位- “我们不像公司巨头。”
• 以人为本的故事- “我们在我们的宿舍里创办了这家公司。”
• 任务驱动的消息传递- “我们正在为您打架。”
• 理想的叙述- “我们正在使奢侈品平易近人。”
• 声音的语气- “朋友你好！”

They abided by the same aesthetic conventions:

• sans-serif字体
• Ultra-clean lines
• Bright but limited color palettes
• 扁平产品镜头

甚至他们的名字都是绘画：

• 人类角色— Judy, Floyd, Billie
• Colors and nouns- 蓝色围裙，紫色胡萝卜，绿色厨师
• Generic monoliths- 公共物品，现代公民，供应部
• Ampersands- 簇＆针，弗兰克和橡树，mizzen＆main

These prefabricated brand signifiers combined to give us what we now know as the “millennial aesthetic,” a blueprint designed to entice Instagram-obsessed young people.

Blanding 2.0：千禧年后美学

Alas, the millennial aesthetic that defined the past decade is showing its age. Some are even声明它正式“结束”。或更糟糕的是：cheugy。

But blanding isn’t dead. It’s just evolving. And Gen Z is setting the template for blanding 2.0, an explicit rejection of the previous generation’s conventions but familiar nonetheless.

变化越多，它们保持不变。

平淡无奇无处不在

平淡的祸害不仅限于Airbnbs和直接面向消费者的产品。您可以在每个消费者类别中找到示例。

Fashion

看来，全球最大的奢侈品时装品牌都立即用几乎相同的半账号，无盖，全帽字标记取代了他们迷人的独特徽标。斜视，您几乎无法分辨出区别。

汽车

A 2021Road & Track文章标题为“为什么每辆新车看起来都像其他新车？”比较24个制造商的中型SUV的形式。尽管价格广泛，但它们与不同的相似之处：

• 相同的直角抽出轮廓
• 相同的小后四窗
• 相同的镀铬重音
• The same emphasis on statement-making front grilles

Websites

网站设计，尤其是对于SaaS公司，令人沮丧的平凡：

• 左上角徽标放置
• H1和H2一侧
• Exaggerated flat character illustrations on the other side

或者只是看一下这四种订阅媒体产品的着陆页 - 与SaaS产品的惯例略有不同，但仍然无法区分。

科学甚至已经证实了网络设计中创造力的这种抑制。

餐厅菜单

When you’re endlessly scrolling DoorDash or UberEats, do you ever get a feeling of déjà vu?

• 相同的菜单选项
• 相同的食物照片
• 同一餐厅地址

On-demand food delivery has given rise to ghost kitchens and virtual restaurants. Digital-native restaurateurs can now use the same chefs, facilities, ingredients, and packaging to fulfill orders for multiple “restaurants” simultaneously. So whether tonight’s dinner comes from Wings and Things, Wings Plus, or Hot Wings Cafe, you’re getting the same food, in the same container, from the same kitchen.

视频流应用程序

2013年，Netflix的Ted Sarandos著名告诉GQ：

“目标是比HBO更快地成为HBO。”

When it launched its streaming service, Netflix offered two key value propositions that differentiated it from every other market player:

• 暴饮暴食
• 无广告

它对广告的厌恶被从广场融入文化中。正如首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在2019年的收益电话中所说：

“我们希望成为您可以探索的安全喘息的机会，您可以得到刺激，乐趣和享受 - 并且没有关于用广告来剥削用户的争议。”

永不说永不。

面对来自HBOMAX等新流媒体球员的竞争，Netflix放弃了其两个核心原则在troducing广告支持的层和据报道考虑a traditional weekly release schedule for some of its shows.

So, yes, Netflix是变得像HBO一样 - 只是不是萨兰多斯可能在2013年想象的。

社交应用

世界上最大的社交媒体应用程序变得越来越相似，而不是大胆地复制比赛的功能。Meta的Instagram是主要的罪魁祸首：

• 在2016年，它介绍了故事 - Snapchat定义格式的克隆。
• 2019年，它引入了卷轴，这是对Tiktok兴起的直接回应。
• 今年，它推出了Dual，这是Bereal热门新的双向照片格式的传真。

但是元不是唯一的有罪党：

• In 2018, YouTube introduced its own Stories format, and in 2020 it introduced Shorts, a direct TikTok competitor.
• 在俱乐部会所在2020年的上升之后，Twitter（Space），Reddit（Talk）和Spotify（Greenroom）都引入了类似的社交音频产品。
• 今年，蒂克托克（Tiktok）推出了类似Snapchat的短暂帖子。

这些例子只是冰山一角。社交应用之间的界限将继续模糊未来。

平淡的原因

The social web

布兰丁几乎感染了现代消费者体验的各个方面。而且，它的崛起与社交媒体的相似之处并不是偶然的。

算法不仅重塑了我们消耗内容的方式。他们暗中培训我们想要相同的东西，像煎饼一样扁平的味道和欲望。正如Chayka所写：

“If taste is globalized, then the logical endpoint is a world in which aesthetic diversity decreases. It resembles a kind of gentrification.”

风险投资缺乏多样性

最负责全球单调蔓延的“破坏性”公司是由相对较小的硅谷风险投资家资助的。VC以“模式匹配”而闻名，这是一种评估早期公司进行投资时通过类比推理的方法。由于很少有可判断一家创业公司的可衡量标准，因此他们将市场或他们自己的经验中的熟悉模式视为潜在成功的指标。不幸的是，这种方法导致extreme lack of diversity整个行业。由风险投资的创始人在人口统计学上的比例相似：

• 种族
• 性别
• Education
• 社会经济背景
• Geography

当推动创新的资本来自并进入具有相对狭窄的共享世界观的同质人口时，它的产出如此相似，这不足为奇。

特定于行业的因素

有功能性的，特定于行业的因素也施加统一性：

• Interior design and aesthetics- 人们在离开家时渴望舒适，便利和熟悉。betway娱乐官网
• 汽车设计- 形式是次要功能，空气动力学定律是不变的。为了燃油效率和低制造成本，轮廓具有相似性。
• Websites- 数十年的UX A/B测试已根据经验用户数据产生了一组狭窄的约定。用户友好的设计工具（例如Canva和Squarespace）已将大部分Internet模板。
• 餐厅菜单- 按需交付应用程序通过大大降低启动成本，并使企业家能够使用相同的内部资源来建立多个平行品牌，从而改变了整个行业。
• 社交媒体应用程序- 当一些球员争夺世界有限的关注时，不可避免的是一致性。

反蓝色产品

最近的两种产品证明了抵抗平淡的竞争优势。

液体死亡

直到最近，杂货店的瓶装水过道一直由难以区分的品牌主导。透明的塑料瓶，柔软的蓝色以及山脉和溪流的图像，尽可能看到。

输入Liquid Death：一个努力与该类别疲倦的Zags曲折的品牌。死亡金属启发的图形设计。超级攻击的文案。和铝制塔尔男孩包装，乞求一个棕色纸袋。

It’s undeniably and unapologetically different. It’s also one of the fastest-growing non-alcoholic beverage brands in recent history, achieving a7亿美元的估值不到五年。

Tesla Cybertruck

Although it doesn’t go into production until 2023, the Tesla Cybertruck is one of the most talked-about vehicles in the world today. That’s thanks to a form factor unlike anything the market has ever seen. Its designers abandoned every conceivable convention to build something entirely new.光晕酋长大师会感到自豪。

时间会证明最终产品是否符合炒作，但有超过一百万个单位据报道预订(5x more than Tesla’s Model 3), it’s already a serious contender.

平淡和模式匹配的情况

当然，有一个业务案例可供遵循验证的公式：

• 降低成本— It’s less expensive to build using existing tools.
• 速度- 对于初创企业来说，时间是最宝贵的资源。遵循既定模式比创建全新的模式要快。
• 风险缓解— There’s safety in pursuing ideas already validated by the market.
• 消费者期望— Radical innovation often comes with a steep learning curve. It’s easier to satisfy customers by giving them something familiar.

这些是传统的观点，而不是普遍的真理。

并且有些规则被打破了。

Why business success hinges on differentiation

实时范式的转变，例如无代码，云计算，下降运输，AI和远程工作，以前所未有的方式使企业家民主化。

长期以来受守门人的保护，现在可以免费使用笔记本电脑的任何人使用生产，促销和分销。

如今，一个没有业务或产品经验的人可以在几年前完成一支训练有素的人的团队 - 在更少的时间内，花费的时间很少。

这意味着更多拥挤的市场，更激烈的竞争以及对独特性或VCS所说的“ Alpha”的价值。坚定风险投资创始人杰森·耶（Jason Yeh）定义alpha as：

“该价值因成为类别创造者，破坏行业或成为市场领导者而授予的价值。没有Alpha，您的初创公司充其量是“也是“也是如此”或更可能是失败的……要在初创企业中产生Alpha，您必须能够击败市场。市场已经产生了它所需的一切，但是您不同意。您认为有机会生产出预期之外的东西。而且，当您正确时，您将获得回报。”

提交给布兰丁的重力引力信号向市场和投资者提交，即企业缺乏赢得竞争优势。

在业务中，完全重新发明轮子很少有意义。

But now more than ever, identifying your points of differentiation — your alpha — is critical.

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